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美國次貸危機引發(fā)的世界性金融風暴，使得世界性的傳統(tǒng)展會暴露出在突發(fā)危機時不堪一擊的脆弱，金融危機給我國實體經濟帶來沖擊的同時，也給膨脹中的“會展蛋糕”澆下一瓢冷水。引發(fā)了會展業(yè)界對傳統(tǒng)會展經濟的反思，業(yè)界人士關注“網絡展覽”的熱情也越來越高漲，“網絡展覽”已不再停留于前幾年的“概念展覽”的階段，“網絡展覽”開始了與傳統(tǒng)會展模式進行優(yōu)勢互補的旅程。

會展業(yè)對“網絡展覽”的討論曾在我國2003年“SARS”期間就開始，積極的觀點認為“網絡展覽”可稱為“SARS陰影下的新銳”，并斷言“非典危機使網絡展有望后來居上”，而消極的觀點則認為“網絡展覽”其實就是電子商務，其發(fā)展與形成是完全基于電子商務的基本理念與基礎模塊。當時業(yè)界討論“網絡展覽”如同“盲人摸象”，莫衷一是，理論界對“網絡展覽”尚未有較權威的定義，因此，“網絡展覽”在“后SARS時代”作用的結論自然也大相徑庭。有看好，也有則認為“網絡展覽”僅是在突發(fā)危機時期我國會展業(yè)的一種生存方式。2008年全球性引發(fā)的金融風暴全面威脅了我國實體經濟發(fā)展的進程，同時也對我國會展業(yè)的生存形態(tài)提出了新挑戰(zhàn)，業(yè)界再次關注“網絡展覽”的發(fā)展趨向，特別是通過幾年互聯網軟硬件環(huán)境發(fā)生了本質上的變化，使得“網絡展覽”更具備技術與環(huán)境方面發(fā)展的可能性。

一、“網絡展覽”的定義

“網絡展覽”的定義：“網絡展覽”其本質應是集網絡技術與傳統(tǒng)展會眾多服務功能于一體的一種展覽模式，其特征是利用IT與網絡技術集成，采用并提升傳統(tǒng)展覽的服務集成，以網絡方式進行的一種展覽。它有別于傳統(tǒng)電子商務的B2B或B2C的模式，商務的實現過程中是以E2B的方式(Exhibition to Business)進行。

比爾，蓋茨曾預言：“網絡時代正將其無窮的魅力展現在我們面前，它不僅影響我們的工作方式、交流方式，它還將影響我們的生活方式。”IT的高速發(fā)展與網絡技術的迅速成熟不可避免地影響了傳統(tǒng)產業(yè)的發(fā)展格局。基于IT與網絡技術的發(fā)展產生了新的業(yè)態(tài)環(huán)境與發(fā)展空間，這也是21世紀發(fā)展的總趨勢。而“網絡展覽”是基于IT與網絡技術在傳統(tǒng)展會中的廣泛應用而逐步形成和發(fā)展，這是因為傳統(tǒng)展覽本身是由信息流、商務流及相關服務三個元素組成，IT與網絡技術對以這三項元素的處理具有便捷、高效、準確等優(yōu)勢。運用IT和網絡技術進行會展項目的展開已成為中國會展業(yè)界的認知，并逐步形成業(yè)態(tài)，它符合網絡時代的發(fā)展方向，也是IT與網絡技術發(fā)展的必然結果。

當然，目前業(yè)界有不少觀點仍持有“網絡展覽”只是一種電子商務的說法。其原因是我國大多自稱為“網絡展覽”的展覽目前仍是基于B2B或B2C模式為核心內容，大部分工作模塊是由網絡營運商通過IT技術集成來實現的。譬如商品數據庫采集與處理系統(tǒng)，網上商務交易平臺等。雖然電子商務在實現這些過程中有其服務的成份，但這種服務集成僅是以IT及網絡技術來表述的，沒有全面融合傳統(tǒng)展覽中的歷史、品牌附加值及更多常規(guī)的專業(yè)服務，如客戶價值的研究與開發(fā)，參展商與貿易商的專業(yè)性服務跟蹤，相關物流及金融的服務支持等。所以，這些沒有傳統(tǒng)展覽服務功能為基礎的網上電子商務與真正意義的“網絡展覽”不是同一范疇。

二、“網絡展覽”的“游戲”規(guī)則

在我國，會展業(yè)界有句話叫“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，政府在會展業(yè)中的作用非常突出。然而，如何有效地將這種作用發(fā)揮到位？以實現對“網絡展覽”質量和組展水平的參與和監(jiān)督，正確引導我國“網絡展覽”快速健康的發(fā)展。因此，相關管理機構出臺“網絡展覽”的“游戲”規(guī)則顯得非常迫切與重要。

“網絡展覽”的“游戲”規(guī)則是需要在充分考慮網絡展覽的基本特征基礎上通過政府和行業(yè)間的認真醞釀而建立。要根據我國“網絡展覽”初級發(fā)展階段的基本特征，將“游戲”規(guī)則設定在具有明確的導向功能基礎上，科學規(guī)劃以“名展主導，政策推動，IT參與”的“網絡展覽”模式，由高度權威性的機構來認定“網絡展覽”的辦展主體，通過制定相關法律與政策進一步規(guī)范“網絡展覽”的組成要素與行為準則，結合日新月異的IT與網絡技術作為強有力的技術支撐。只有通過“游戲”規(guī)則的建立與健全，才有可能將我國會展業(yè)發(fā)展形態(tài)多元化，會展市場的蛋糕越做做大，開創(chuàng)并實現“雙贏”或“多贏”的局面，從而確保我國會展業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

中國會展業(yè)相對其它行業(yè)尚屬一個較幼稚的行業(yè)，展覽會的組織和發(fā)展還不是嚴格按照市場化、規(guī)范化、商業(yè)化原則發(fā)展，會展市場辦展主體混亂、展題盲從與無序現象依然比較嚴重。無論從理論層面或運作層面都尚無健全的環(huán)境機制，相關法律與政策規(guī)范尚未建立與健全，給我國會展經濟的發(fā)展帶來負面影響。因此，改革我國現有的會展管理體制，制定相關的法律法規(guī)以規(guī)范會展市場，這是我國會展業(yè)發(fā)展的客觀要求，也是融入國際會展市場競爭的當務之急?！熬W絡展覽”應將其列入會展政策法規(guī)制定中考慮的一項重要內容，促使我國的“網絡展覽”在明確的政策法規(guī)引導下日益走向成熟與完善。